Siết xác thực người bán, quản lý chặt livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Hội nghị phổ biến Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP đã nhấn mạnh loạt quy định mới nhằm siết chặt quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến, trong đó nổi bật là yêu cầu xác thực danh tính người bán và kiểm soát chặt chẽ livestream bán hàng cùng tiếp thị liên kết. Bà Lê Hoàng Oanh, đại diện cơ quan quản lý, cho biết các văn bản này được triển khai theo tinh thần vừa tạo thuận lợi cho kinh doanh hợp pháp, vừa tăng cường trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường trực tuyến.

Theo quy định mới, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian có trách nhiệm xác thực danh tính người bán trước khi cho phép hoạt động. Biện pháp này nhằm hạn chế tài khoản ảo, gian hàng không rõ chủ thể, đồng thời hỗ trợ truy vết vi phạm, quản lý thuế và bảo vệ người tiêu dùng. Nền tảng không chỉ là nơi kết nối giao dịch mà còn phải công khai quy chế hoạt động, tiếp nhận phản ánh, lưu giữ thông tin cần thiết và phối hợp với cơ quan chức năng xử lý gian hàng, sản phẩm có dấu hiệu vi phạm.

Đối với mạng xã hội tích hợp chức năng thương mại điện tử, quy định yêu cầu nhận diện tài khoản người bán và phân biệt rõ hoạt động giao tiếp thông thường với hoạt động kinh doanh. Riêng với livestream bán hàng, những người trực tiếp phát sóng như KOL, KOC hay người có ảnh hưởng phải được xác thực danh tính trước khi bán. Nội dung giới thiệu sản phẩm phải trung thực, không gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ hay giá cả. Trong tiếp thị liên kết, các bên tham gia cần minh bạch về vai trò, đường dẫn, mã giới thiệu và trách nhiệm khi quảng bá hàng hóa.

Về phía người tiêu dùng, Luật và Nghị định tập trung vào quyền được cung cấp thông tin đầy đủ về người bán, hàng hóa, giá cả, xuất xứ, chính sách đổi trả và phương thức xử lý khiếu nại. Hội nghị cũng cảnh báo rủi ro khi giao dịch ngoài nền tảng, bởi người mua có thể mất đi cơ chế bảo vệ, đối soát và hoàn tiền do nền tảng thiết lập. Các đại biểu đã thảo luận thêm về hàng hóa khuyết tật, bảo vệ dữ liệu cá nhân, trách nhiệm của tổ chức cung cấp hạ tầng kỹ thuật và chủ thể nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam. Thương mại điện tử xuyên biên giới được xác định là nội dung quản lý quan trọng nhằm đảm bảo cạnh tranh công bằng và thực thi nghĩa vụ tài chính.

Đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết sẽ tiếp tục tổ chức tuyên truyền, tập huấn và hướng dẫn thực hiện cho địa phương, nền tảng, doanh nghiệp và nhà bán hàng. Với nhà đầu tư, các quy định mới tạo ra một môi trường kinh doanh số minh bạch và cạnh tranh lành mạnh hơn, giảm thiểu rủi ro từ hàng giả, gian lận thương mại và trốn thuế, qua đó củng cố niềm tin vào sự phát triển bền vững của ngành thương mại điện tử.